Il vino e gli italiani: Un’analisi su consumi e stili di vita

In un sistema economico-commerciale in continua e rapida evoluzione, anche le aspettative e le dinamiche di consumo cambiano, e per le aziende del settore vinicolo, un’eccellenza italiana, la conoscenza approfondita del mercato diventa lo strumento principale attraverso il quale valorizzare il proprio brand e comunicare direttamente con potenziali nuovi segmenti di consumatori su tutti i touch point a disposizione. In chiave strettamente economica, dunque, indagare sul comportamento dei consumatori di prodotti vinicoli nel nostro caso specifico consentirebbe di ragionare su possibili strategie di marketing che gli operatori del settore potrebbero adottare per rendere più attrattivo sul mercato il vino – perché no di qualità – al target di consumatori individuato attraverso l’analisi svolta. In tal senso, l’individuazione del punto di vista del consumatore è di importanza primaria per i sistemi produttivi così come per il successo dei futuri mercati. Per secoli il vino ha avuto le caratteristiche di una commodity, mentre oggi si assiste ad una trasformazione della sua funzione d’uso, sempre più legata ad aspetti di socialità, cultura e salute. Da questo cambiamento della funzione del vino, discende l’esaltazione della sua componente qualitativa: in Italia come in altri paesi europei la domanda si sta spostando verso prodotti di qualità medio-alta e la qualità, intesa anche come origine e sicurezza alimentare, rappresenta sempre più una priorità per il consumatore. Questo processo di evoluzione “dalla quantità alla qualità”, perfettamente esemplificato dal mercato del vino, è tipico di molti altri prodotti alimentari. In tal senso, ad oggi in tema di ricerca scientifica esistono certamente studi sul consumo di vino in generale, ma mancherebbe una letteratura adeguata sul consumo di vino di qualità, nonché sulla relazione tra consumo e stile di vita. Alcuni importanti contributi scientifici (vedi paragrafo 2) evidenziano gli effetti positivi o negativi che alcune specifiche determinanti hanno sulla “frequenza al consumo”, sottolineando di sovente il ruolo essenziale rivestito dalle informazioni sulla salute, che risulterebbero efficaci nell’influenzare i consumi enologici: questi, infatti, aumentano con il rafforzarsi della convinzione che il vino possa far bene alla salute, soprattutto in soggetti in età avanzata, più deboli e, dunque, più esposti a contrarre malattie. Ciò detto, i dati Istat sui consumi di vino rivelano un andamento, seppur oscillante, tendenziale in crescita: le quote di coloro che bevono vino risulterebbero in crescita specie per il genere femminile, il quale sceglie con maggiore consapevolezza rispetto a quanto non faccia l’universo maschile, valutando la qualità, la varietà, la regione di origine oltre che l’abbinamento con il cibo. Il consumo di vino, inoltre, è relazionato positivamente con l’età: esso aumenta con l’innalzamento dell’età, confermandosi la bevanda più scelta dagli adulti 45-64enni e dagli anziani over65 e ciò è confermato tanto per gli uomini quanto per le donne. Alla luce di tali premesse, uno studio sullo stile di vita dei consumatori di prodotti vinicoli risulta particolarmente utile per tracciare un profilo quanto più possibilmente vicino al “perfetto consumatore” medio-frequente di vino. Nell’ambito, pertanto, di un approccio metodologico multivariato (Logit Model), applicato su microdati “Multiscopo”, verrà valutato quanto alcune variabili esplicative, appositamente individuate per descrivere sette dimensioni tematiche - demografica (soprattutto sesso ed età), economica, geografica, salutistica, alimentare, sociale ed abitativa - risultino, più o meno significativamente, relazionate alla frequenza circa il consumo di vino. Il quadro informativo che emergerà potrà rendere possibile la costruzione di una mappa di segmentazione del mercato, sulla quale collocare correttamente gli spunti raccolti sugli argomenti e sui risultati emersi dall’analisi svolta.