Quale qualità i consumatori riconoscono nelle certificazioni di origine? Il caso della mozzarella di bufala campana DOP

Per alcune produzioni alimentari, la qualità derivante dal legame che esse hanno con territorio costituisce un importante attributo di differenziazione, I marchi di tutela dei prodotti tipici (DOP, IGP e STG) rappresentano, a tale scopo, il principale strumento di policy attraverso cui, da un lato i consumatori sono garantiti circa la qualità questi alimenti, dall’altro offrono ai produttori la possibilità di ridurre l’asimmetria informativa ed orientare la scelta di quei segmenti di mercato per i quali l’origine geografica rappresenta un rilevante fattore di scelta. Nel corso degli anni, numerosi studi hanno evidenziato un’attitudine positiva da parte dei consumatori verso i prodotti tipici oltre che una disponibilità a pagare per essi un premium price. Tali risultati hanno rafforzato nei produttori la consapevolezza che l’utilizzo di un marchio di tutela dei prodotti tipici, potrebbe costituire un valido strumento per la strategia competitiva. Tuttavia, per produzioni a elevata reputazione, il premium price per il marchio di tipicità potrebbe in alcuni casi sovrapporsi a quello derivante dalla reputazione stessa del territorio piuttosto che dalle particolari caratteristiche intrinseche del prodotto, o ancora dalla forza del brand del singolo produttore. Il caso studio proposto, relativa alla mozzarella di Bufala campana DOP, ha inteso indagare su questo particolare aspetto. Esso si è proposto di analizzare le preferenze e i comportamenti d'acquisto dei consumatori, nonché di valutare il grado di consapevolezza con cui il consumatore si approccia all’acquisto del prodotto certificato. La ricerca, basata sull’analisi delle preferenze dichiarate ha è stata condotta su un campione di 289 consumatori italiani ed ha seguito un approccio diverso dallo scenario simulato utilizzato per la stima della DAP. I risultati dello studio hanno evidenziato che, per il prodotto indagato, i consumatori sembrano non riconoscere un Premium Price per la presenza della certificazione DOP, inoltre, il marchio DOP sembra essere un segnale di qualità apprezzato dai consumatori più distanti dai luoghi di produzione. La frequenza di consumo del prodotto, il livello di conoscenza del marchio di tutela, la residenza nell’area geografica del consorzio e reddito sono caratteristiche che spingono i consumatori a preferire prodotti a marchio noto piuttosto che con certificazione di tipicità Lo studio ha permesso di delineare implicazioni di carattere strategico per le imprese oltre che evidenziare alcuni importanti aspetti di policy.