Un’analisi di segmentazione per lo studio delle variabili che influenzano l’acquisto di pomodoro fresco.

Nei Paesi evoluti il benessere economico e le dinamiche socio-culturali hanno modificato le caratteristiche dei consumi dei prodotti alimentari. La domanda ha raggiunto livelli di saturazione in termini quantitativi mentre le preferenze di acquisto sempre più personali e differenziate hanno determinato la formazione di numerosi micro-mercati eterogenei tra loro e caratterizzati, al loro interno, da consumatori che mostrano comportamenti simili. L’esistenza di mercati segmentati ha importanti implicazioni nella definizione delle strategie competitive delle imprese produttrici che intendono perseguire vantaggio competitivo attraverso una strategia di differenziazione. Tali aziende sono, difatti, chiamate ad avere una conoscenza adeguata dei comportamenti e bisogni dei consumatori allo scopo di indirizzare in manie più efficace ed efficiente la propria offerta. In letteratura già diversi autori si sono approcciati a studi sulla segmentazione della domanda. Il presente studio intende offrire un ulteriore contributo alla letteratura esistente, focalizzando l’analisi sul comparto del pomodoro fresco allo scopo di classificare i consumatori in base alla tipologia di pomodoro prevalentemente consumata, tenuto conto delle caratteristiche demografiche e comportamentali dei consumatori, nonché di alcuni attributi del prodotto. L’obiettivo ultimo è l’identificazione delle variabili che potrebbero influenzare in maniera più rilevante la scelta della tipologia. A tal fine è stata effettuata una segmentazione con un algoritmo di tipo Exaustive CHAID su un campione di 665 consumatori rilevato attraverso un’indagine pilota condotta in alcune regioni italiane. Detta procedura ha permesso di individuare nella funzione d’uso del prodotto, nel numero di tipologie solitamente acquistate, nel prezzo, nonché in alcune caratteristiche dell’intervistato, quale ad esempio la professione, le determinanti delle scelte di acquisto delle diverse tipologie di pomodoro fresco.